Como Equilíbrar Vendas nas OTAs & Reservas Diretas
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24 de abril de 2016 - 20:19, por , em Marketing Digital, Nenhum Comentário

O equilíbrio entre as vendas via OTAs (Online Travel Agencies ou Agências de Viagens Online) e as Reservas Diretas, podem ser diferentes de acordo com o destino e às vezes com o próprio hotel em questão. O importante é descobrir como usar as OTAs e torná-la aliada, um ganha-ganha para ambos, sejam nas vendas diretas ou nas vendas comissionadas.

Histórico e Performance de Vendas em OTAs

76% das reservas on-line acontecem via OTAs, as OTAs tornaram-se poderosas e eficientes devido ao bom trabalho e permissão de uso do nome dos hotéis em seus eficientes investimentos em SEO e Adwords (um pouco de brandjacking). Antes, e ainda hoje, hotéis vendiam seus quartos (modelo B2B), distribuíam para brookers, que vendiam/vendem à operadores turísticos, que vendiam/vendem aos agentes de viagens e, finalmente, para o cliente final. A transparência neste sistema de distribuição era e é ainda inexistente. Nem o hotel nem o hospede sabia o quanto estava sendo pago de fato pelo quarto. Quando as OTAs, entraram neste mercado (modelo B2C) e “trouxeram o controle” das vendas de volta aos hotéis, os hóspedes conseguem claramente saber quanto estão pagando pelos quartos e os hotéis um controle melhor sobre sua distribuição e o ROI sobre suas vendas.

As OTAs tornaram-se grandes e poderosas, encurtaram o caminho na cadeia de distribuição, tirando de cena pelo menos 03 players (brookers, operadoras e agências de viagens) com isso enxugando mais os custos, e com menos intermediarios no processo de reserva, os hotéis conseguem ter mais agilidade e intervenção sobre a flutuaão dos preços, já as OTA’s preencheram um vazio, que poderia ter sido preenchido pelos GDS, pelas próprias operadoras ou brookers, as OTAs foram mais rápidas e levaram esta fatia.

Mas, existe ainda para muitos hotéis um certo “incomodo”, e a pergunta é… Qual o cenário perfeito para um hoteleiro em termos de vendas? A maioria dos hotéis gostariam de ter 100% de suas reservas feitas diretamente com o próprio hotel,sem ter que pagar comissão para algum intermediário. A HotelB2C tem conseguido fazer isso para alguns clientes, aumentando sua participação nas vendas online, e distribuindo melhor os resultados entre as OTAs e ainda conseguindo melhorar suas vendas diretas. Você deve pergunta, como? Analisamos o histórico de vendas do hotel e aplicamos uma série de ajustes, que vão da melhoria ou até total mudança do site do hotel, que é sua principal vitrine para se vender, também avaliamos e implementamos ferramentas adequadas para melhoria do processo operacional e de vendas, e com isso aplicamos as melhores estratégias de RM (Revenue Management) no desenho do funil de vendas online do hotel. Certamente não é a solução mais rápida, mas temos gerado resultados diferentes, um viés ao modelo atual construindo uma alternativa de médio e longo prazo na melhoria no processo de vendas online e no melhor ROI na sua distribuição.

Nós, HotelB2C, entendemos que o melhor equilíbrio vem das reservas online devem vir das vendas diretas seguidas das vendas via OTA’s. No entanto, este share (participação) pode variar de um destino para outro. Por exemplo, Não como dizer que o melhor equilíbrio para um hotel em São Paulo é que cerca de 30% das suas reservas venham via OTA, e entre 40% nas vendas diretas, e que o restantes, devem vir de reservas de empresas, por telefone, retorno de clientes, de algumas operadores turísticos, pode até acontecer, mas não é preciso, como é diferente em um destino de lazer e negócios como Foz do Iguaçu, que pode até ter um resultado em share inverso ao de São Paulo. Não leve esta regra como algo verdadeiro e absoluto, apenas um bom ponto de referência para uma distribuição saudável. Mas é importante levar em consideração que o retorno sobre investimento (em inglês, ROI – Return on Investment) sempre serão as Reservas e Vendas Diretas, seguidas pelas OTA’s, quanto as Operadoras, elas podem ter até 30% de participação sobre sua reserva, depende do Mark-Up aplicado, pense em como você quer distribuir os seus ovos nas cestas, e qual a rentabilidade que você quer para seu negócio.

20% das Reservas Diretas vêm de Visitantes que Descobriram seu Hotel através de uma OTA. (“Billboard Effect” ou Efeito Painel de Outdoor)

Uma recente pesquisa do Google, diz que 52% dos viajantes vão visitar o site do seu hotel depois de ver sua página em uma OTA. Um estudo também feito pela WIHP sobre o o efeito outdoor, descobriu que mais de 20% das reservas diretas que os hotéis recebiam ocorriam após o hóspede ter visto a página do hotel em uma OTA, o que demonstra que estar em uma OTA também pode aumentar suas reservas diretas e a importância de ter seu site preparado para receber este visitante com o funil certo para converte-lo de visitante a hospede.

Optimizar seu Site para Reservas Diretas

Na maioria dos casos, a principal questão dos hotéis é, não querem aumentar suas reservas via OTA, e questionam-se como aumentar as reservas diretas? O caminho clássico de uma reserva começa com uma busca por um hotel via OTA (As OTAs sempre estão melhor posicionados nos sites de busca em função dos bilhões de dólares investidos em AdWords e SEO – ver abaixo infográfico), então o cliente faz uma lista de hotéis interessantes para ficar no seu destino, a partir dai o usuário vai até o site de cada hotel conferir a categoria de quarto, foto, preço e verificar no website do próprio hotel mais informações. Ocorre que os usuários ficam frustrados de não encontrar no site dos hotéis o mesmo conteúdo, como tipos de quartos, nomenclatura dos quartos diferentes, assim como as fotos e políticas de cancelamento. Essa frustração faz com que o usuário abandone o site do hotel e volte para a OTA para fazer sua reserva.

InfoGrafico-Investimento-Google-Adwords-2011-no-Mundo-por-Industria

Infográfico acima, (Fonte: wordstream.com – https://goo.gl/6QHmUC) reflete o que representam os investimentos da Industria de Viagens e Turismo para o Google, é o terceiro segmento que mais investe em AdWords. Priceline, empresa mãe, do Meta Search Kayak e da OTA Booking.com, correspondem por uma fatia expressiva de investimentos, só a Booking.com investiu em 2011 + $40 milhões de dólares em publicidade no Google. Por isso é hoje líder de mercado em distribuição de reservas de hotéis no Mundo.

Os Usuários em sites de OTA’s, visitam uma média de entre 05 e 06 páginas por visita e permanecem no local em média 06 minutos. Há hotéis que ficam felizes com este tempo médio e as visualizações de página duplicada, mas isso não é algo para ficar feliz, os visitantes querem mesmo é ter suas duvidas esclarecidas o mais rápido possível e quanto mais objetivas as informações na página como: ofertas, politicas de pagamento/cancelamento, preços e etc. estão visíveis, mas rápida será a tomada de decisão de compra ou abandono da página. Pense nisso!

Otimização nas OTA’s

Algumas ações que você pode tomar para otimizar sua presença nas OTAs (assim como nivelar o conteúdo no seu site), a primeira é avaliar se seu site está condizente com os padrões atuais de e-commerce para hotelaria (Design Responsivo, Conteúdo preparado para indexação no Google para rankeamento em SEO, Motor de Reservas adequado (esqueça formulário de reservas, isso é extremamente obsoleto e não vende) e as Fotos. Neste último quesito, foto, contratar um fotógrafo profissional para tirar fotos de seu hotel e fazer o upload dessas fotos de alta qualidade ou na resolução máxima permitida em cada OTA é muito importante. Muitas vezes vemos hotéis usando imagens de baixa qualidade, sem falar a qualidade das imagens sem nenhuma procupação com que está avaliando o hotel pelas fotos, além do que, no algoritmo das OTA’s fotos de baixa qualidade e de mau gosto, fazem com que o hotel perca pontuação e caia no rankeamentos. Investa em fotos profissionais, elas respondem por uma grande parcela da decisão de compra, muitos delas transmitem a emoção necessaria para impulsionar a venda.

Seja claro sobre a localização do seu hotel, publique as coordenadas no Google Maps, via App Waze isso faz toda diferença na comunicação e facilita a vida do hospede. Faça investimentos na decoração do hotel com regularidade, e dentro de um planejamento, é sua vitrine. Mas lembre-se, reformou, mudou a decoração, atualize imediatamente suas fotos em todas as OTA’s e no site do proprio hotel. reposicionar seu hotel nas vendas online, e possa incrementar seu preço a partir dos comentários positivos que rankearão melhor seu hotel.

Pense nos seus USP (unique Selling Points – traduzindo “o que você tem que os concorrentes não têm”) é um fator que pode fazer diferença na hora de vender seu hotel comparado aos seus concorrentes, um USP pode ser exemplificado como o menor custo ou maior qualidade. O seu hotel pode através de USP “prometer” um benefício claro para os consumidores, oferecendo-lhes algo que os seus concorrentes não podem ou não oferecem, e que seja atraente o suficiente para atrair novos clientes.

Algumas Outras Dicas

Esteja conectado a um PMS (Property Management system ou Sistema de Gestão do Hotel) ao Channel Manager (Gerenciador de Canais) e forneça suas tarifas e inventário para as OTAs e para o Motor de Reservas com uma conexão de duas vias. Para motores com conexão de duas vias, utilize a estrategia de aumentar sua disponibilidade no website do hotel até 30%, pois leve em consideração que nas grandes OTAs as taxas de cancelamento de reservas chegam até 30%, sendo que se você não conseguir o inventário de volta em seus PMS e no gerenciador de canais, ou no seu motor de reserva, ele será vendido nas próprias OTAs.

Simplicidade na Nomenclatura dos Quartos – Mantenha nomes dos quartos simples, são fáceis o usuário reconhecer como Single, Double e Superior. Já nomes de quartos tipo Suite Lounge Jacuzzi, Eiffel Superior, ou Apartamento Superior Império, isso tem pouco significado, pode até confundir e parecer extravagante para quem viaja a trabalho e procura um quarto duplo, o menos é mais.

Proteger Sua Marca – A primeira coisa a fazer é registrar o nome do seu hotel, uma dica importante, registre o nome do hotel e o registro de marca com o nome do hotel adicionando o nome da cidade(porque registrar minha marca? – https://endeavor.org.br/por-que-registrar-sua-marca/ ). Adicionar o nome da cidade é tão importante que até mesmo é recomendado mudar legalmente o nome do seu hotel(alteração do contrato social). Para fazer isso você quer pode contratar uma agência ou pode fazer isso sozinho (http://www.inpi.gov.br/menu-servicos/marcas/guia-basico-de-marca). Uma vez feito isso, registre seu hotel no Google Empresas (https://goo.gl/nG1Qdc), inclua o registro da marca sem carregar logomarca, apenas texto, isso já é o grande começo. A outra maneira de proteger sua marca, muitas vezes é mais cara, é pagar mais que as OTAs pela publicidade em canais de publicidade paga (Google Ads, Bing Ads).

Resumo

O equilíbrio entre as vendas via OTAs e Vendas através de Reservas Diretas pode diferenciar pela cidade e às vezes pelo hotel. O importante é descobrir como usar as OTAs e torná-la aliada, em um ganha-ganha para ambas, nas vendas diretas e comissionados. Muitas vezes conseguimos dobrar ou triplicar as reservas diretas para um hotel sem reduzir OTAs, porque as vendas OTA permanecem crescendo, e isso é uma coisa ruim? Na verdade não, isso significa que temos conseguido aumentar a ocupação ou o ADR e todo mundo ganha quando é esse o caso.

*Brandjacking é uma atividade em que alguém adquire ou em alguns casos assume a identidade Online de outra entidade para efeitos de “aquisição/direito” de imagem de marca da pessoa ou empresa. O termo combina (“branding” e “hijacking”) noções de ‘marca’ e ‘sequestro’.

Fonte Original: http://www.pebbledesign.com/
Texto Traduzido e Adaptado

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